Por Tania López
Por generaciones, la construcción de tela de la araña ha sido uno de los misterios más grandes de la naturaleza. Los seres humanos se han visto fascinados por esta estructura, la cual utilizan para atrapar nuevas presas y poder alimentarse para mantenerse vivas.
Mediante glándulas en su abdomen, se unen proteínas para crear una seda flexible y resistente. Cuando a esta seda se añade una substancia pegajosa, el resultado es una trampa muy eficiente. ¿Seguramente usted ha tocado alguna y observado como se pega a sus dedos?
Esa digna obra de ingeniería, al igual que se construye una estructura metálica, requiere un gran gasto de energía por las proteínas requeridas en la forma de la seda, y, para colmo de males, en cierto tiempo la seda pierde su adhesividad y se hace ineficiente para capturar presas. Por ello no se extrañe si en casa observa el surgimiento de una telaraña un día y al día siguiente no la vea, pues hay arañas que consumen su propia red diariamente para recuperar parte de la energía utilizada en la construcción de la misma.
Otra característica interesante es que no todas las telarañas son iguales, ni todas las arañas tejen telarañas. Algunas especies de arañas no usan telas para capturar presas directamente, sino que las atacan desde escondites o las persiguen abiertamente. Ciertas especies utilizan ambos métodos de carrera e hilado en sus hábitos alimenticios, tejiendo pequeñas telas que adhieren a sus patas frontales, luego esperan ocultas a una potencial presa y al llegar ésta, se lanzan hacia ella, envolviéndola en la tela, y al morderla, la paralizan. La araña entonces gasta menos energía atrapando a su presa que las que tejen grandes telarañas y evitan la pérdida energética de tejer una telaraña completa.
Normalmente, al igual que las arañas, los negocios requieren de una estrategia de comunicación adecuada para capturar a sus clientes. La estructura de esta estrategia, dependerá de qué tipo de negocio usted tiene, en dónde se desarrolla, de cuántos recursos dispone para implementarla, en qué la diferenciará de los otros negocios similares al suyo, cúanto tiempo la mantendrá activa, qué tantos elementos la integrarán para hacerla sólida, y cómo la organizará para atrapar a nuevos clientes.
En marketing, usualmente, la estrategia de comunicación la integran elementos como la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo y las ventas personales. Algunas empresas los utilizan todos en su estrategia de comunicación, cual magnánima telaraña, pero esto puede resultar oneroso y hasta innecesario si no se analiza adecuadamente el entorno y el tipo de negocio al que se dirige. El, o los elementos que usted utilice en su estrategia, dependerán además sobre cuales son las características de su cliente para conformar la receta más adecuada que le permita capturarlo de la manera más efectiva, y que requiera no gastar más de lo oportuno para ello usted podría simplemente salir tras él y ¡atraparlo!
Por ejemplo, la publicidad puede utilizarla cuando quiera llegar a grandes cantidades de personas, y puede hacerlo a través de la radio, los medios impresos populares, la televisión, o cualquier forma que promueva a su negocio y que no intervengan personas en el proceso para llegar a su cliente.
La promoción de ventas usted la utiliza cuando desea fomentar la compra en un corto tiempo para incrementar sus ventas. Las contemplan una enorme cantidad de incentivos (tanto como su creatividad le lo permita), que pueden ir desde obsequios en el punto de venta, hasta cupones de descuento, programas de lealtad o sorteos para viajes a lugares exóticos. Usualmente la promoción de ventas se utiliza en combinación con otras herramientas como la publicidad o las ventas personales para su mejor aprovechamiento.
Para mantener una imagen positiva de su negocio y buenas relaciones con los públicos de su empresa, que van entre otros, desde quienes le compran hasta quienes le venden o simplemente quienes lo observan, como los medios de prensa, o miembros de su comunidad local, usted utiliza las relaciones públicas. Un buen uso de ellas le ayudará en tiempos desfavorables o cuando le sucedan crisis inesperadas. Pero también le ayudará positivamente cuando implemente nuevos proyectos.
Cuál tipo de araña de las que no tejen telarañas (ya que corren tras sus presas), usted puede utilizar las ventas personales como herramientas para capturar a sus clientes. Para ello utilizará vendedores, quienes buscarán y traerán nuevos clientes a su negocio. A veces puede resultar onerosa, sobre todo si tienen que desplazarse de un lugar a otro ya que se puede perder tiempo valioso, sobre todo si el cliente incumple citas concertadas. Sin embargo, si el negocio es de especialidad, como por ejemplo la venta de productos químicos específicos, la espera valdrá la pena.
Si usted no tiene los recursos para mantener una fuerza de ventas, o simplemente su negocio no la requiere del todo por el giro del mismo, usted también puede captar a sus clientes utilizando el marketing directo, el cual utiliza herramientas de apoyo como el teléfono, el correo electrónico, correo postal, Internet, o el difundido marketing por televisión de respuesta directa. ¿Ha hecho alguna compra por algunos de éstos medios?
Como observará, cuando un negocio tienen muchos recursos, puede darse el lujo de utilizar ampliamente las herramientas de comunicación para maximizar sus posibilidades de captura; sin embargo los pequeños negocios también pueden hacer uso de una ellas, o si es posible, de la combinación de varias de ellas, que le permitan traer a su empresa esos clientes vitales que mantendrán y harán que su negocio permanezca en el mercado y continúe creciendo.
Lo importante es que usted analice antes de procurarse una enorme telaraña en su estrategia de comunicación, todos estos factores, y que entreteja entonces su propia red de acuerdo a las oportunidades que pueda tener en su negocio en el mercado en el que se desempeñe.
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