Cuenta la historia bíblica, que Sansón fue un israelita que por decisión divina fue consagrado a ser el portador de una fuerza descomunal que utilizaría para defender a su pueblo. Esta situación le impedía cortarse el cabello y la barba, además de no tener contacto con cadáveres y abstenerse de consumir productos de viña.
Las mujeres parecían ser la mayor debilidad de Sansón. La tercera de la historia, Dalila, obtiene el secreto de su fuerza y una noche le cortó el cabello rompiendo uno de los requisitos para mantenerla. Sansón es apresado por sus enemigos quienes aprovechan su debilidad para dejarle ciego obligándole a mantenerse haciendo girar un molino.
Sansón, no solo perdió su fama y prestigio, sino que realmente se debilitó llegando a ser tan frágil como cualquier mortal.
Viéndose en tan penosa situación, solicitó la intercesión divina y según cuenta la historia, su deseo de recuperar su fuerza fue concedido, debiendo esperar únicamente a que su cabello creciera de nuevo. Cuando éste creció, Sansón sacudió los pilares del templo donde lo tenían cautivo destruyendo a miles de sus enemigos.
Cuando se habla de marca, normalmente el consumidor relaciona una serie de atributos y cualidades con un nombre y un logotipo que identifican al verlo. Cuando una marca llega a tener una posición privilegiada entre sus consumidores, debe procurar cuidar no solo su imagen, sino el que la forma en que los clientes lo identifiquen, visualicen y recuerden, continúe siendo realmente como el líder.
Es notable observar como algunas empresas líderes han cometido algunos errores importantes en el manejo de sus marcas. Pareciera que gritan el secreto de su fuerza sin cuidar que a quienes ellos consideran personas de confianza, pueden ser enemigos disfrazados, o que ignoran como manejar apropiadamente su marca.
Uno de esos errores tiene que ver el amparo de marcas, sub marcas o extensiones de marca. La mala administración del concepto puede lograr que empresas de gran reconocimiento pierdan valor en su mercado.
¿Cómo es que administran mal su marca principal al crear, amparar o adquirir otras marcas? Algunas empresas en procura de crecer, adquirieren o crean empresas y/o productos similares que se pueden volver al final un enemigo voraz. La marca original le da tanto apoyo a la marca nueva que olvida diferenciar claramente una de la otra, entonces confunde a su mercado. Al confundirlo, los clientes se desorientan y se cambian de marca, o se van y ésta irremediablemente pierde valor pues sus clientes originales ahora son menos y cual círculo vicioso comienzan a cerrar líneas de productos. Al cerrar las líneas o transferirla a las nuevas adquisiciones, disminuyen la oferta original y vuelven a sus nuevas empresas (supuestas oportunidades de crecimiento), en una competencia que si bien amparan bajo la marca, el proceso puede derivar en una canibalización de su propio mercado, o bien, el segmento atendido originalmente se siente no tan especial como antes lo fue para la empresa, o simplemente que la empresa ya no lo merece en sus filas.
Por causa de ello, el mercado original puede llegar a “desencantarse” y llegar al punto de considerar que las empresas adquiridas o creadas, tienen mayor valor que la marca original por el mismo respaldo que ésta les brindó despersonalizando el concepto por el que fueron percibidos inicialmente.
En conclusión, las marcas originales pierden valor y no teniendo las nuevas a plenitud las mismas características de la primera, obtiene un crecimiento temporal acelerado, que luego competidores astutos aprovecharán para atender a los consumidores que hayan perdido la percepción de valor de la marca original.
Si Usted logró desarrollar una marca líder y luego permitió que perdiera valor, al igual que Sansón, debe procurar reposicionar su imagen, o sea que sus consumidores le brinden igual o mayor valor que como antes fue percibida, de tal forma que vuelvan a ella y recuperar su lealtad.
¿Pero cómo? dirá Usted. Eso dependerá del giro de su negocio, en cualquier caso, cuando ha bajado su índice de popularidad, el recuperarlo es cuestión de que tanto cayó la imagen, así como de implementar la estrategia oportuna, paciencia y constancia. La palabra clave es: diferenciación, la cual debe ser perfectamente clara en cuanto a los atributos que caracterizan su marca.
Volviendo a nuestro ejemplo de Sansón: Él reposicionó su imagen mostrando claramente los atributos por los que era diferente, su cabello, y su fuerza descomunal, pero atención, cuando regresó lo hizo con mayor fuerza impactando mortalmente a sus enemigos, si todos hubiesen estado en el templo, los habría sacado de la competencia.
Si Usted le dio su secreto y respaldo a otra marca alterna (Dalila), que ésta utilizó para sacarlo de la competencia, corrija a tiempo su error y rectifique. No debe permitir que una marca a la cual Usted ampara con su prestigio, le reste valor, inclusive pueden llegar a tener ambos una posición digna y honorable.
Diferencie claramente sus atributos de los de sus marcas derivadas, amparadas o adquiridas, las cuales tal vez usted implementó para atender otro grupo de consumidores. La diferenciación no está en enfatizar pequeñas diferencias en cuanto a la esencia del producto, la diferenciación debe enfatizarla en la esencia por la que Usted se posicionó en la mente y el corazón de sus clientes originalmente, adaptándose según el caso a las tendencias de mercado actual.
Para no verse en la necesidad de reposicionar su producto principal, le expongo un breve ejemplo para que no cometa ese error: Si Usted es un diseñador de joyas para el segmento alto y medio alto de mujeres que tienen un estilo de vida acorde a ese segmento y cuya imagen está acorde con la imagen de liderazgo que hasta ahora su producto ha proyectado en ese mercado, y ahora Usted quiere introducir una línea nueva de joyas de menor precio y al que les ofrece piedras o metales de menor calidad, (aunque sea un poco) y las quiere dirigir para mujeres que trabajan y que siempre han soñado con tener sus joyas pero no se las han podido pagar, lance ambas líneas Usted pues así ampliará su mercado y sus ingresos podrían tener una gran oportunidad de crecimiento.
En éste caso mis recomendaciones en éste sentido serían:
- Diferencie los nombres de las marcas, aunque la segunda diga que tiene su respaldo.
- Diferencie el concepto que va a utilizar para posicionar su producto en ambos grupos de consumidoras. Sin mucho pensamiento y para brindarle una idea del concepto, mientras en el primer caso puede decir que son “para la mujer de clase que refleja en ellas lo que ella es como mujer” (Poder, belleza, éxito, exclusividad, nobleza, distinción, unicidad, autenticidad elegancia), en el segundo caso aparte de darle la oportunidad de usar una de sus marcas, puede dejarle siempre el interés de querer llegar a usar las joyas de primera categoría, diciendo algo así como; “Para la mujer libre y moderna de hoy, que sabe lo que quiere y va tras ello…”
- Sea sincero con sus consumidores, y aprovechando éste mismo ejemplo, no se le ocurra decir que ambas joyas tienen la misma calidad porque aparte de no ser del todo cierto, lo peor es que ¡confundirá a su mercado! Una cosa es que ambas sean joyas y otra es que de la impresión que son iguales o casi iguales solo que una mas barata que la otra. El proceso para elaborar las joyas puede ser similar, pero solo el cuidado y tiempo que dedica a la primera, ya hace una diferencia, y la otra son los materiales que utiliza, personal que lo trabaja, sistemas de seguridad que lo protegen, empaque del producto, tiendas que lo distribuyen, etc. Y el intangible más preciado, la percepción de calidad de su mercado, el cual no debe percibir que le está dando su exclusividad, su imagen personal con la que se identificó al usar sus joyas, a mujeres de las que claramente por ego femenino se quiere diferenciar y eso debe estar más claro que el agua: Usted lo sabe, ninguna mujer quiere lucir igual a otra, ni siquiera siendo del mismo estatus social.
A menos que realmente su marca no tenga un liderazgo contundente en una línea de producto y/o quiera competir en otros segmentos, entonces la idea de crear nuevas para atender a otros grupos de consumidores es una idea a considerar positivamente, pero reitero, diferenciando claramente en todos sus atributos físicos como psicológicos posibles.
Sepa que una marca bien manejada no muere, es cuestión de refrescar conceptos sin perder su esencia, por tanto, un hijo de esa marca, o una adquisición no debe llegar a hacerle lucir como si perdió la autoridad ganada con tanto esfuerzo ante su mercado.
La creación de marcas o sub marcas, o la adquisición de nuevas, es una gran estrategia de crecimiento, siempre y cuando su marca original no pierda la percepción de sus atributos principales por parte de sus clientes. No pierda (el cabello de) su marca principal, al confiar demasiado en otra marca que por estar bajo su amparo, considere Usted que puede dormir tranquilo.
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